说到今年双十一，有个非常特殊的存在——直播带货。商商在这次双十一，第一次进入了传说中的“李佳琦淘宝直播间”，感受了一次直播届顶级流量的魅力。一边感叹着“怎么可以这么便宜”一边在心里默默计算着这又是几千万上下的交易，直播带货到底有什么魔力，让大家如此的趋之若鹜？商商就给大家科普一下，直播卖货是怎么发展起来的。

淘宝直播的发展简史

其实淘宝直播，一直在阿里巴巴未来的发展规划之中。

2016年4月21日，papi酱首支贴片广告拍卖会，淘宝直播上有50万人在线围观，从这时起淘宝直播便已初露锋芒。淘宝直播上线的第100天，淘宝邀请了明星李菲儿、陈晓东，为其增加人气。除了明星，还邀请到了当时的网红张大奕，为她的淘宝店铺直播，2小时就卖货2000万。

此后，淘宝直播一路发展，迎来了直播红人薇娅，17年李佳琦也加入到了直播卖货，经过两年多的发展，这两位现如今已成为了卖货界衡量热度的标杆。

直播卖货有甜头，也让人看到了商机，而有着好看的外表和流量的明星们，自然也不想错过这个风口。在直播卖货火到不行的19年，就有很多明星“下海”了，有的效果不错，不过也有些明星热度不错却0销量。

在今年4月，王祖蓝在快手上来了一场直播秀，不仅有明星助力，还有不少的快手网红，而这场直播成交额高达660万元。此后，李湘、汪涵、杨乐乐、谢霆锋、张俪、苏青都曾在直播APP上直播卖货，沉寂已久的范冰冰也在面膜卖货直播中露面。

这些明星直播卖货的东西，大多都是吃穿用的，价位其实都一般，不会太贵，也不会太廉价，既顺应了用户的购买能力，也顾及到了自身的明星形象。

不过一切总有例外，在雷佳音的直播卖货中，卖的货竟然是真车，销量还不错，两个半小时里卖出去了1623台，累计金额2.2亿。而与之形成反差的则是李湘的直播，在某次直播中，商品是貂皮大衣，直播的时候销量是26，等李湘直播完了销量还是26，也就是一场直播下来，销量为0。

所以，直播卖货，货不限，销量却是因人而异的，明星虽然有着流量的光环，但是却不是销量的保证，并且商品还得顾及到用户的消费能力。

李佳琪们的直播为什么会火？

1、升级版的电视导购，一场全民狂欢

消费者在哪，品牌们就会流向哪里，网红直播等形式的爆发，无非是传播媒介的转移，以前多少人痴迷电视导购，现在就有多少人迷恋网红直播，从某种程度上来说，二者并没有本质上的区别。所不同的是，后者则是前者的升级版，甚至是全方位的碾压。

首先变现的速度更快了，以前你看电视导购，还要拨打电话了，现在轻松快捷，直接一键购物车。

其次，直播带来的紧迫感和视觉刺激性更强，以前电视购物上的促销手法是：“原价1998，现价298，仅限2小时”、“前100名打入电话可享受5折优惠”……看起来确实紧迫，但你是不是前100名观众呢，实在存疑。而现在不一样了，当李佳琪们大喊 “还有7000个，还有6000个……好了，马上没货了”的时候，你真的会立马去下单，因为会你会相信真的没有了，主播们提供的消费场景显得更真实有效，而直播上显示的在线人数就是你隔着屏幕的竞争对手。

最后，能在购物中享受一场全民狂欢的，可能也就淘宝直播了，试想一下，当弹幕满天飞，每个人都在狂呼买买买的时候，是不是让你遗忘了过度消费的负罪感。当然在下单之后，你还能顺便发个朋友圈吐个槽，跟姐妹朋友互动下，满足下简单的社交欲。

2、价格优惠，才是最大引力

现在的用户愿意看直播买东西，当然还有个非常重要的原因——价格低、优惠多。

在此，我们先理清一个概念就是，主播和KOL的区别，大家也常常把两者的概念混为一谈。KOL的核心或者立足之处，主要是通过内容来吸引用户的，比如输出知识、观点、故事等，然后把广告软性地植入到内容之中；而不同的是，主播承担的更多的是销售工作，他们通过有效的话术及销售技巧，来把东西卖给消费者。

因此在内容的看点上，淘宝直播显然是不如一些KOL的，而在生活中对各种导购绕道而行的消费者，为什么愿意花费大量的时间蹲在直播间呢，说到底就是为了一点折扣、优惠而已。而且是带着催促感、紧迫感的优惠，错过可能就没有了。

当然，淘宝主播们也深谙消费者心里，总是打出同款商品全网最大优惠、最低价格的口号，从而吸引更多的顾客进入直播间下单。很多人都知道，李佳琪还曾因不满品牌给其他主播最低价，而要求粉丝退货给差评。

所以说，淘宝直播的头部竞争，已不仅仅是播放量、粉丝数的竞争，还有价格的竞争，这事关直播一哥、一姐们的终极荣誉。

3、主播花式口才+个人魅力也很重要

同样是淘宝直播间，有的火爆异常，挤都挤不进去。 有的则冷冷清清，无人问津。 其背后离不开主播们的个人魅力，不得不承认，某些淘宝主播的口才真的太“有毒”了、太“洗脑”了。 独特的语言魅力+感染力，也成了他们拉开与其它普通主播距离的重要法宝。

口红一哥李佳琦的语言就十分具魔性，接地气的同时，语言还能直击人心。

还有人友总结了一套李佳琪的花式文案：

天不怕地不怕的颜色

忘记前任的一支颜色

正点到爆炸，很舒淇

银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变，好经典！

皮肤白的女生买它就是仙女

这支唇膏在嘴巴上面会跳舞

喷它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟

人间水蜜桃就是你，没有办法

嘴巴里面有星空，挠你的心

与此同时，李佳琦时刻“鸡血”的状态，也让直播更让人上瘾：情绪是会传染的，不断重复的激情口号，与直播间热闹的氛围，会给人制造一种催眠效果，让人进入李佳琦的世界。

网友纷纷调侃：“只要他一喊‘所有女生’，我就觉得我是一个女兵，乖巧听话”。

淘宝直播背后，几点值得思考的问题

1、李佳琦们其实并非万能

现在，什么渠道火爆，品牌们都想去尝试，这种出发点可以理解，但是看似非常带货的李佳琦们其实也并非万能。诸如前段时间，著名的李佳琦翻车事件，李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底，尴尬现场迅速引发热议。

那么问题来了，口才及销售水准一流的李佳琦究竟错在哪里？很显然，不粘锅不是李佳琦擅长的领域，但问题是化妆和做饭完全是两码子事。

同样的翻车还有李佳琦在直播间推荐的一款男士高端产品，价格也十分优惠，李佳琦动之以情晓之以理，希望「所有女生」买给自己的男朋友或者弟弟，万万没想到得到的答案却是「他不配」、「下一个」。随后，李佳琦也只好无奈表示：以后再也不会种草这类男士产品了。

以上两个翻车案例，虽然产品不同，却有异曲同工之处。因此，品牌在与网红主播合作的时候还是需要考虑以下两点：第一、主播的人设、气质、风格与的你的产品是否搭配；第二、主播的受众群与品牌的受众群是否契合。

2、带货的重点说到底还是——货

网红主播们能带货，背后一个很要的前提是，商家的「货」究竟好不好。仔细去看看几大头部网红的推荐产品，不难发现几乎都是有着高品质的品牌背书。

因此网红能带货真正的重点——在货。营销的首要因素就是产品本身要硬核，如果产品不过关，靠着割韭菜收了一波智商税，但品牌本身根本走不远。

同样，对于网红来说，也要把控对于产品的审核 （李佳琦等团队已设专业的人士来做这样的事情） 。如果审核不过关，卖假产品 （或者质量差的产品） ，对于自己本身的信任度也是一种损害。网红带货从本质上来说还是一种流量变现，其受用户青睐的程度越高，受品牌的青睐度自然也就越高。用户因为相信网红，才会去种草，如果这种信任度耗尽，网红的生命力自然也就耗尽。

3、品牌建设才是长远之计

消费者“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦高额折扣成为常态，那么消费者会逐渐习惯于品牌的直播价。对于爱惜羽毛的大品牌来说，低价营销虽可带来短期效益，但不可持续。

正如赵圆圆在其公众号里说的： “品牌在精神价值层面塑造的情绪，很容易被大声吆喝的红包冲淡，放眼望去，这么多年了，电商平台似乎很难孵化一线品牌，不知道是不是这个原因”。

避免陷入纯价格刺激的营销泥潭，品牌需要长期的品牌建设。

今年上半年，一条关于“网红干掉广告公司”的言论在广告圈引发刷屏，其中反方有个非常重要的论点支撑——网红可以卖货，却无法塑造品牌。在他们看来，品牌跟网红的合作更多是“点"上的行为，即一次或者数次，不足以变成品牌的全部。而广告公司思考的则更多是从综合层面，可持续地帮助品牌建立品牌资产及品牌形象。

再来看看这些网红直播间的爆款品牌，似乎每一个都不只单单靠着直播带货 （营销链路的最后一环）。 在直播同时，他们有明星代言、品牌tvc、线下互动等整个的营销campaign，甚至更早地从产品端改良产品来驱动营销。

因此看似繁荣的直播背后，其实也并不是那么简单。

最后问题来了，在这场大型的全民娱乐购物狂欢中，你下单了吗？