【抖音竞价广告-直播间引流-商品推广】产品介绍

1. 抖音竞价广告-直播引流-商品推广介绍

• 帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法：给您的抖音直播间带来更多的观看人数，引入更精准的高互动人群，并促成直播间最终的成交转化，带来更多的直播交易

* 产品样式

• 短视频引流直播间：

• 通过短视频调起直播间，具体样式demo：​不支持在 Doc 外粘贴 block​具体直播间调起路径：

1. 调起直播间 ：点击文案标题、查看详情、卡片、头像；

2. 进入抖音号 主页 ： 左滑、点击昵称；

• FEED直投直播间【new】：

• Feed流直投直播间样式，展现实时直播内容 ，该创意样式无需上传视频素材：

 

• 创意对比 ：

创意形式	FEED直投直播间 【NEW】	短视频引流直播间
展示逻辑	原生直播间内的实时内容在FEED信息流中作为广告创意内容直接展示	FEED信息流页面播放视频广告素材 （头像带呼吸灯）
用户路径	当用户在信息流里刷到直播间：  1. 点击屏幕（非昵称）→ 原生直播间  2. 左滑/点击昵称→抖音号主页→点击主页内头像（带呼吸灯）→原生直播间	当用户在信息流里刷到原生信息流广告，且账号正在直播：     1. 点击头像/广告组件 → 原生直播间     2. 左滑/点击昵称→抖音号主页→点击主页内头像（带呼吸灯）→原生直播间
demo
适用广告主	适用于直播经验充足的客户；主播可根据用户反馈实时调整内容，主动把控导流率，引流用户质量高	适用于有制作完成的视频广告素材的客户；视频广告保留进入落地页广告组件，并非以进入直播间为核心引流路径

* 产品特点

1. 状态联动 ：直播中止，投放会同步停止；直播重新开启时，计划状态在可投的情况下，可继续投放，无需手动开启暂停。

2. 广告样式 ：2种广告样式可供选择：feed直投直播间、短视频引流直播间

3. 投放流程 ：小店直播商家需先开通鲁班的广告账户，在巨量引擎平台搭建计划，计划审核通过后可进行直播引流投放。

4. 计费方式 ：支持cpc, ocpm, cpa

• Cpc: 按点击收费，但是不会对转化目标优化负责

• Ocpm: 按千次曝光收费，会对转化目标优化

• Cpa ：按转化收费

1. 转化目标 ：直播间有效观看

2. 数据披露 ：新增直播间观看、直播间加粉、直播间查看购物车、直播成交订单数(T+1)、直播成交金额数(T+1)

3. 个性化定向 ：支持多种维度的精准定向能力，帮助客户圈定个性化直播受众群体；

•  

* 产品优势

1. 提升单次直播UV： 通过投放快速放量，拉动直播UV带动直播间活跃氛围；

2. 持续拉新挖掘潜在用户： 多维度定向品类标签用户或排除粉丝人群等，持续触达新用户刺激加粉；

3. 重复触达提升长期GMV ：重复触达高意向直播购物人群，促进直接成单并最大化用户长期GMV价值；

2. 优秀案例

注：实际数据可能因素材质量等其他因素影响有所不同，建议对投放数据只是参考而非对照考核

案例一：玉石直播客户

• 客户整体情况：

• 客户情况：主要售卖以玉石翡翠类商品，单价百元至千元不等，多通过评论抢拍的形式进行下单；

• 数据情况：2.19-3.6累积消耗6.6W，ctr在1.7%， 看播成本0.3元左右 ， 加粉成本控制在20元以下 ；直接支付成功roi 2.4，7天支付成功roi达6.7， 15天支付成功roi 达9.5 ；

• 客户投放总结：

• 定向：由于玉石受众群体相对垂直集中， 广告计划设置通过「玉石直播类人群包」及「抖音达人定向」 ，圈定玉石高关注度用户群体及玉石类达人号粉丝，精准定位目标用户；

• 出价： 主要以「直播间观看」作为投放目标，以0.7作为起始出价快速获取前期流量 ，后逐日优化降低出价至0.5优化引流成本，最后通过主播运营引导刺激广告引入的用户下单；

• 创意： 现场砍价场景还原 ，有用户刺激点，与直播间联动性较强；视频全周期 直播间进入强提醒 ，结尾强调直播内容；商品卖点突出，多次强调；字幕突出，用户感知强；demo：​不支持在 Doc 外粘贴 block​

 

• 案例二：奢侈品直播客户

• 客户整体情况

• 客户情况：主要售卖二手奢侈品，以箱包为主，单价千元至万元不等，每件解说后上购物袋，直播间下单抢拍，同时每件商品仅售卖一件；

• 数据情况：单次累计消耗2W+，看播成本0.93，直接支付成功roi 7.3， 7天支付成功roi达30.6，15天支付成功roi 达32.2 ；

• 客户投放总结：

• 定向：奢侈品由于商品单价较高，目标人群需具备一定消费能力，故广告计划主要通过「 手机价格4K以上」圈选具有潜在高消费女性用户 ，同时通过 「抖音达人定向」圈选同行达人号或奢侈品相关达人号的粉丝用户群 ；

• 出价： 主要以「直播间观看」作为投放目标 ，根据跑量效果小幅调整出价，调整比例不超30%；

• 创意： 爆款商品对比吸引用户注意力 ，突出突出直播商品卖点和刺激点； 结尾直播间进入强引导 ；demo：​不支持在 Doc 外粘贴 block​

• 案例三：服饰类直播客户

• 客户整体情况

• 客户情况：主要售卖中国风传统风格女装，属于原创品牌，单价在300-3K之间不等，主播展示对应服饰并上架引导用户下单；

• 数据情况：3天累计消耗7W， 看播成本0.28元，加粉成本15元 ，直接支付成功roi 0.9。

• 投放情况

• 直播广告，日均投入2.3W

|

|

• 客户投放总结：

• 定向：由于客户商品受众相对集中，计划主要通过 「兴趣定向」圈选古风及相关标签下的用户群 ，与直播间商品适配性较强；同时客户存在部分商品单价较高，辅以「 手机价格4K以上」圈选潜在高消费用户；

• 创意：同视频素材 展示多件直播间商品 ，适合服饰直播间多款式的带货风格；同时 画面和背景音乐配合，与品牌调性一致 ；demo：​不支持在 Doc 外粘贴 block​

•  

 

• 案例四：酒类直播客户

• 客户整体情况

• 客户情况：主要经营中高端酒类品牌，单价为100元左右，如99元6瓶；

• 数据情况：4.11 单日直播广告消耗80W，粉丝新增10W ，整体直接roi 0.68（其中优质账户消耗占比50%+，直接roi1.2)，暂无间接数据；

• 投放情况

• 直播观看pv从投放前（3.11-4.10）的日均 3W+ ，到4.11投放期间 100W+ ；

• 直播观看uv 从投放前（3.11-4.10）的日均 不到3W ，到4.11投放期间 近100W ；

• 直播观看人数有 30倍 的增长。

|

• 直播订单从投放前（3.11-4.10）的日均 不到500 单，到4.11投放成交 1W+ 单；

• 直播GMV从投放前（3.11-4.10）的日均成交 不到5W 元，到4.11投放成交 100W+ 元；

• 成交数据有2 0倍 的增长。

|

• 客户投放总结：（以优质账户为例）

• 定向：由于投放诉求主要为 单次通过低价品（99元6瓶红酒）跑量 ，受众目标群体相对较为宽泛， 中年男性群体为核心人群 ，定向方式主要选择 「抖音达人定向」圈选知识科普、历史军事、新闻时事等宽泛中年男性受众标签 ，同时通过 「兴趣定向」 圈选同类中年男性受众标签；

• 创意：素材节奏性强， 悬疑式引导吸引用户注意力 ；背景音乐与主播人设适配性较高； 商品低价信息突出 ，存在用户刺激点； 直播间进入强引导 ；demo：​不支持在 Doc 外粘贴 block​

3. 广告投放数据

• 注：实际数据可能因素材质量等其他因素影响有所不同，建议对投放数据只是参考而非对照考核

• 取数周期：3.16-3.30

• 不分类目

1. 导流成本

直播间引流成本	直播间购物车点击成本	直播间加粉成本	当天成交roi
0.3	4.9	39.3	0.7

2. 效果数据

点击率	调起直播间转化率	停留时长10s占比	加粉率	互动率
3%	75%	34%	1%	11%

3. 转化数据

• 3.16-3.30 平均当天成交roi是0.7

• 3.13-3.27 平均3天成交roi是1.7

• 3.8-3.22 平均7天成交roi是3.3

•  

4. 开户&投放流程

• 小店入驻成功后，抖音直播间广告投放加微信，cz8881234，会有专业运营同学一对一指导开户

直播引流投放操作流程 【抖音竞价广告-直播间引流-商品推广】操作手册

 

五、Q&A

• Q1：抖音竞价广告-直播间引流-商品推广跟DOU+相比有什么区别？

• 1. 投放目的不一样，DOU+属于内容热推产品，视频素材内容好投DOU+会有一定的效果，但是内容一般的视频，比较难通过投DOU+给直播间带来较多的流量；而直播间引流-商品推广是综合考虑广告出价、视频创意、直播间的转化效果 来决定投放效果，会根据您的直播间转化做优化目标来提供大量且精准的流量

• 2.转化目标不一样，DOU+主要优化的是直播间互动、加粉、点赞这些指标，偏内容加热目标；而电商直播竞价广告会基于直播间的转化目标做优化，目前转化目标有4种：直播间观看，直播间加粉，直播间购物车点击，直播间成单

• 3.数据披露：DOU+主要披露的是消耗金额和直播间互动数据，没有投放DOU+带来的成交数据；直播间引流-商品推广除了会披露以上数据，同时也会披露通过广告带来成交订单数、成交金额数以及7/15/30的成交数据

• 4. 投放效果数据对比（拿玉石类直播投放数据对比）

时间：3.1-3.7  仅玉石类目	转化效率	转化成本
类型	关注率（包括加粉丝团）	评论率
dou+	1.5%	1.9%
广告	0.9%	3.0%

• Q2: 美妆类/生鲜类属于限投类目，也可以投放吗？

• 美妆/生鲜食品类，有意向的可以先提报到鲁班审核侧，我们会综合看店铺评分及相关资质，符合要求的可以投放
   

• Q3: 付费方式有哪些？

• ocpm(千次曝光收费，但是会以转化目标做投放优化），cpa(按转化收费）， cpc（点击计费，不会对转化做优化）
   

• Q4: 可以支持代投多个抖音号吗？

• 目前只支持一个广告账户绑定一个抖音号，投放一个抖音号，4月会上线多个账号代投功能，在达人授权的前提下，可支持一个账户投多个抖音号
   

• Q5: 广告账户需绑定抖音企业号，个人号可以吗？

• 目前要求是需认证抖音企业号，才能进行绑定广告账户，如果有特殊原因，只能绑定个人号，可以申请个人号白名单功能
   

• Q6：数据披露：目前可以看到哪些数据？

• 可披露的数据：直播间观看、直播间加粉、直播间查看购物车、直播成交订单数(T+1)、直播成交金额数(T+1)，同时可通过销售运营同学拉取直播间其他的投放效果数据，比如互动率、加粉率、停留时长等数据
   

• Q7：入驻流程是怎样的？

• 销售引导开通鲁班AD账户，配置白名单后，即可开始投放
   

• Q8: 如何搭建广告计划

• 详见【操作手册】抖音直播间引流广告投放

  抖音直播间广告投放加微信，MGX044，添加请注明来意