抖音直播带货投放方法策略、投放节奏

抖音直播带货广告投放该怎么投效果最大？这条思路能够燃爆直播间，罗永浩抖音直播带货都在用的广告投放策略

预热

预热思路

问题：如果我们在一场对阵巴西的足球比赛中，派出国足的后卫和中场，前面放上罗纳尔多和梅西，我们能赢吗？

回答：不能，因为罗纳尔多和梅西连球都拿不到（其他人防守、传球和过人的能力太差，无法给两位巨星提供足够的支持），更别说进球了。

那么，顺着思路想下去，一场没有粉丝、没有曝光、没有预热，光有计划的直播会成功吗？

回答：不会，因为用户压根不会看一个没有粉丝的账户的直播，甚至不知道有这么一场直播。

做好直播前加粉和预热对于直播间前期起量、场观和总体GMV至关重要！

视频预热

• 话题预热：邀请头部达人发布原生视频时带上直播相关#话题；

• 视频预热：利用自有大号在直播前几天陆续发布直播相关视频。举例（罗永浩）

   

  

如上5张图：

• 在4月1日之前，老罗的抖音号共发布了9款预告视频，每个视频都有不同的方向和侧重；

• #老罗来了话题标签全网有7.7亿播放量，且海量头部达人都参与了话题；

• 老罗发起#挑战玲爷活动，与目前平台最头部的流量大V发生互动，且爆点足够（输了刮胡子）；

• 预告视频里含有浓浓的“老罗范”，例如“不赚钱，交个朋友”类似的slogan；

• 开屏/大图等多个方式传达核心信息，且核心信息清晰好记（4月1号愚人节，晚8点）。

广告预热

投放

预算分配

1. 不设预算，拿到100w直播间总观看人数（次推荐）；

2. 不设预算，拿到100w直播间实时峰值在线人数（不推荐）；

3. 设置100w预算，拿到尽可能多的直播间总观看人数（最推荐）。

注：黄色为根据客户意愿的确定值，蓝色为根据确定值推算出的目标值。（根据经验值，直播间实时观看人数一般为抖音号粉丝数的1/1000-1/500，实时观看人数峰值一般为总观看人数的1/15-1/30）抖音号推广-直播间观看转化目标的预算使用率稳定在20-30%，即100元预算能花出去30元。

投放节奏

品牌与效果广告各有侧重，在直播开放早期，品牌集中放量可以迅速帮助提升直播间场观，进而提升初始互动率。而在场观已经达到相对稳定得数据时，竞价广告持续优化后端效果，降低整体成本，进而优化整体ROI。

放量加速

计划需提前半小时左右开启，直播间同步开启，在冷启动的半小时可以在镜头前拜访大幅海报/画板/倒计时等（类似手机发布会），如果客户要求尽可能多引入观众，正常使用巨量引擎下帮助加速通过冷启动和放量的优化类产品。

1. 使用自动出价+一键起量（白名单阶段，需单独申请）；

2. 不使用自动出价+一键起量优化工具，直接提出价。

如果客户要求尽可能花完预算，在直播开启1小时左右观察实际消耗低于目标消耗得60%，则使用应急方案。（如果客户偏头部，也可以根据上述表格估算预算分配，提前申请一部分的品牌GD）

1. 应急方案1：新建抖音号推广-CPM计划快速扫量；

2. 应急方案2：手动提高出价到20元。

人群定向

设定逻辑是“寻找主播目标人群，主播带的货目标人群的最大交集”。因为直播类广告对模型在极短时间内表现要求很高，所以定向要格外细致（在合理范围内尽可能扩大人群，以便顺利跑量）。

• 明星/达人人设和粉丝群体（微博等）；

• 抖音号既往互动人群（特别是在预热视频评论、点赞的用户，和给明星发私信的用户）；

• 明星/达人最近参加的综艺、影视、音乐作品的粉丝人群；

• 在平台近期发生过商品购买、直播间观看/互动等行为的人群。

举例（王祖蓝）

• 明星直播间有效观看人群包（陈赫、王祖蓝、罗永浩、万里目、李小璐）

• 徕卡定向：美妆、食品

• 抖音粉丝分类-明星、美妆、美食

• 购物车人群15天-全品类

• 明星粉丝（范冰冰、李晨）

• 大咖直播间人群包

• 安装淘宝、天猫