西瓜视频张心：聊聊短视频，聊聊头条

分享嘉宾：西瓜视频运营经理张心

时间：5月12日

地点：杭州今日头条创作空间

本文是2018年5月12日，西瓜视频运营经理张心在创作空间第7期Space创作沙龙的主题分享精选。Space创作沙龙由创作空间主办，主要面向本地新媒体从业者，致力于邀请行业内诸多前辈大咖，帮助本地新媒体创业团队获取内容创作与运营经验，拓展更大成长空间。此前，Space创作沙龙已在深圳、长沙、武汉、成都、上海、广州等地举办过6期。

以下是张心分享内容的精选：

非常高兴能在这里跟大家分享，今天我主要聊聊头条，聊聊短视频。

一、头条把握住了一个怎样的机会

头条到底把握了怎样的机会才把短视频做好的？我们可以从以下这几个方面来考虑一下。

1、WHERE：从前我们的审美场景是在景观看一些壁画，十年之后我们在电影院、戏剧院消费，现在我们的消费场景已经变到了社会和云端。大家的手机是最能保证大家消费短视频的设备。总结一下，我们的设备已经从PC全面转向了手机，我们的人群比例从一线城市全面转向了全运营全收入阶层。

2、WHO：2016年中国互联网的用户是1.3亿，2017年中国互联网的用户数达到了7.72亿，是之前的6倍。与此同时，我们的消费场景也在转移。小的时候一家人一起围坐在电视面前看电视，这时我们的消费场景是公器。紧接着随着生活水平的提高，我们有了自己的一台电脑，这个时候消费场景是共用私器。现在有了手机的设备，消费场景变成了个人私器，我们的消费场景从不自由到了全自由。

今日头条将手机端作为集中优化的消费设备，而智能算法则完善了整个供应链，覆盖了各个阶层的用户。

二、为什么头条能做好短视频？

短视频不是一个新鲜事物了，为什么头条能做好？我们的智能分发模式到底是什么？

一个内容、一条视频的推荐过程其实经过了无数轮的AB测试，通过测试结果来决定这个内容是否要推给相应的人。

我们的机器可以自动供应，算法提供大家的标签，匹配给相应的首批用户——假如大家发了跟游戏相关的内容，你的机器会默认身上的标签是95后、游戏爱好者，浏览过游戏视频的首批用户对你的内容感兴趣，会推荐给他。推荐之后，机器还会根据几个指标来判断这款视频是否推广给更多的人看。

通过什么样的指标呢？就是这条视频的点击率和播放完成度。点击率决定了大家的点击转化率是多少；播放完成度可以体现出你的内容抓住了用户多少的时间以及用户是否感兴趣。

除此之外，机器还会看我们用户的数据，比如用户有没有给这条视频点赞、评论量是多少、举报的信息、用户的反馈的信息等等，这些都会决定你的视频是否能得到更多的推荐。如果这些指标的反馈是正向的，就会持续的覆盖更多人，像滚雪球一样越滚越多。

现在市面上的供需渠道产品模式不乏几个种类，一个是中心分发，比如说爱奇艺、优酷。中心把内容分发给用户看，这叫中心分发。还有一个是关注分发，比如微信订阅号、微博，你关注了谁，你就消费了什么样的内容。而头条采用的是智能分发，每个人打开的都是不一样的头条，因为每个人喜欢的内容都不一样。

基于智能分发，已经有十万家的OGC和PGC入驻了西瓜视频。

截至2018年2月，西瓜视频的日均播放量已达到40亿，用户日均观看时长已经达到70分钟。

三、短视频是一种什么样的节目类型

短视频是一种什么样的节目类型？怎么样结构化的理解？我们总结了三种类型：

1、节目化内容——传统意义上讲的电视节目的缩小版，比如说以主题的形式策划一个短视频，或者说用三分钟的动画来讲清楚一条新闻。

节目化内容的优势：

（1）制作流程稳定、容易规模化

（2）选题范围广，可选题材丰富

（3）艺术性创新空间强

（4）有商业化空间

节目化内容的劣势：

（1）容易被复制

（2）去人格化影响粘性

2、人格化内容——我们有个人IP出境的内容。

人格化内容的优势：

（1）黏性强、互动潜力强

（2）有观点立场，适合时效传播

（3）娱乐性创新空间强

（4）有商业化空间

人格化内容的劣势：

（1）创意产能低，产出要求较高

（2）人设有崩坏风险

3、人格化节目——节目化+人格化，既有人的出境，也有固定的节目内容的形式。

人格化节目既要有人格化的特点，节目的内容上也要有专业性。如果你要做一个垂直化的内容、结构化的内容，那么你必须是这个方面的专业，用简单的话语让用户听懂。

人格化节目的优势：

（1）制作流程稳定、容易规模化

（2）比人格化能容纳更复杂的内容

人格化节目的劣势：

（1）个性化程度略弱，黏性不及人格化

（2）专业性依赖较强

总结一下，大家可以根据自己的团队和客户选择适合自己的节目，找到自己的定位，看看自己能否达到，最后看能否下手。

四、头条如何扶持短视频创作者？

1、广告分成。我们把粉丝观看的收益单在大家的收益表中列出来了，我们鼓励大家经营粉丝，提高自己的粉丝量，尤其是活跃粉丝。在你的粉丝中到底有多少人观看了你的视频是需要大家关注的数据。粉丝的观看可以带来三到五十倍的收益。

2、边看边买。大家在发布视频的时候可以勾选添加商品，这个商品以弹窗的形式在你设定好的时间出现在你的视频里。但是商品必须和你视频里的是同款，对商品的一致性有很高的要求。商品弹窗默认出现在短视频第十秒，但我不建议大家放在这么靠前的位置，因为用户的感受会比较差。你对这个商品有一个简短的铺垫内容之后再弹出商品的链接，这样购买欲会提升。

3、西瓜直播。我们希望大家让自己的头条号和粉丝有一个良性的互动，西瓜直播的权限现在还没有完全的放开，如果大家感兴趣的话可以咨询我们创作空间的同学，看一下这个功能是否需要。

4、联合出品。如果大家有一些视频创作相关的方案、提案，可以把方案发送到这个邮箱。如果策划不错的话，我们会有专门的人联系大家。

Q&A：

Q：西瓜视频目前在做自己出品的一些内容，比如说微纪录片这样的节目，从一定程度上说对PGC的内容是有一定的冲击的，西瓜视频对这一部分想要怎么样布局呢？

A：每天有几十万的头条号创作者在上传视频，我们自己的内容只是作为一部分来触达感兴趣的用户，这个不用担心。