抢占流量的战役，一时一刻也松懈不得，小红书因下架风波刚冷清一阵，抖音带货强势崛起。7月，在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。如果你常刷抖音，最近一定刷到过：博主拿出一张黑色的面膜，贴在脸上后面膜会自己发出泡泡，号称「脸越脏泡泡越多」。

来源：抖音用户-小丸子的日常

定睛一看，做出这款抖音爆品的，是一个国产日化老牌——珀莱雅。

珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒，帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。（数据来源以下，7月珀莱雅阿里全网面膜销售额）

来源：草叔消费升级研究

其实，大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代，日子并不好过。

在消费转型期，他们没有及时转换新打法，产品“颜值”和“网感”都有欠缺，大部分仍在靠线下传统渠道销售。珀莱雅也是其中之一，珀莱雅03年创立，一直是面向二三线日化渠道，主要战场在线下的国内化妆品专营店。

17年开始一直在想办法转型，采取新营销手段，这次打造了一个超级爆款，终于成功突围。

在泡泡面膜走红之路中，我发现几个有趣之处：

首先，原本靠线下驱动的珀莱雅，这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上，并且60%来自于淘宝站外的引流，直到最近刷爆全网后，销售比例才降到了70%来自于线上，40%来自于淘外。

根据飞瓜数据，目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条，涉及达人超过500名，珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。

来源：草叔消费升级研究

其次，面膜是个大品类，已经成为红海态势，差异化很低，珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品，面膜本不是珀莱雅的强项，却用这样一款单品逆袭，在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名（原先偶尔才能上榜）。

来源：草叔消费升级研究

泡泡面膜也并非珀莱雅首创，但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类，如今各家都开始做。

其他的泡泡面膜，数据来自飞瓜

于是我很好奇，珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火？其他品牌可以依样画葫芦，复制出另一个爆品吗？

对珀莱雅而言，单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来，后续是不是能再创辉煌？

根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径，我们总结出了一套爆款制造模型。

没火的产品各有各的无趣，但是抖音爆品，都有着一些相似的「爆款属性」。

第一个属性：抵抗无趣生活的新奇感。

首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。

社交媒体1.0是图文形式，主要微信和微博生态，适合主打功能，讲解利益点和打人设。

2.0是以小红书为代表的社区颜值形式，以漂亮的封面图，或者美人美物的前后对比图吸引人。

那3.0，大多为15秒的短视频，则是开辟了更加短平快，抓眼球，抓剧情的奶头乐形式。

怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感？其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。

面膜在平时，我们都是敷在脸上，然后就做个安静的美少女。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感，会自动发泡，它冲破了原来大家对面膜的联想，变成了反常识。

仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法，会射钱的生日蛋糕。

其次，这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效。抖音上好几个推广泡泡面膜的博主，都喜欢拿发泡，甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。

还有一个类似的产品就是Rever的浴泡球，在抖音甚至小红书也都很火。它就是一个普通的浴泡，结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹，所以也很火。

来自@EVA

他们家其实也做了三谷这个品牌，三谷也是视觉冲击感很强，都是五颜六色的。

说到这里不得不说说，这届年轻人（95后开始），其实见过很多世面，而且是互联网原住民，要吸引住他们的注意力相当难，所以整体的社交媒体环境和品牌趋势，其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。

她们买的不是面膜，是玩具啊！

第二个属性：疗效感。

光好玩还不够，毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。

我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样，我们做过洗护的人都知道，在消费者的感知里，大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。所以营销有时候打的不是疗效，而是疗效感——你感觉是不是有效果。

在这点上泡泡面膜很占优势，不但从视觉上带来一种冲击，普通面膜就静静地敷着补水，泡泡面膜是一边起泡一边清洁，让人觉得像在自动洗脸。

通过“起泡=清洁”、三重净化等概念，泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联，所以给转化带了一剂猛击。

类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼，可以直接用水冲，粉质依然是干的，把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。

第三个属性：社交货币

社交货币，是源自社交媒体经济学的概念，利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

简单来说，我觉得其实就是制造谈资，大家可以拿这个出来聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一个记忆点：脸越脏起泡越多哦~

来自星宇妈妈

你看这就是一个社交货币的场景，它让无聊的情侣开始聊起来玩起来了，让产品沾上社交属性，总是更易于传播，因为利用了人们的好奇心和从众心理。

第四个属性：低于100元的价格

抖音爆品带货的关键，还有产品的价格要处于一个合适的区间，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。

来源：飞瓜数据、聚美丽

抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主，他们容易被新奇的东西吸引，但消费能力又不是很强，一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。珀莱雅泡泡面膜，普通价9.9/片，在抖音上领券或者参与电商活动，能以6、7块钱的价格就买到一片。

所以，新奇感（反常识+视觉冲击）、疗效感、社交谈资、低于百元的价格，就是打造抖音爆款产品的通用模板。

除去这些马后炮的分析，品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢？

我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下，结果发现事实的原委其实是这样的：

泡泡面膜的引爆虽然在7月，但其实启动在618，珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品，然后7月开始分批多渠道测，一周测试后，按时间截点观察高效渠道，最后选择了抖音的投放，其他渠道一直维护测试。

由此，一个爆品的诞生，其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘。

这样的爆款打造，你学会了吗？要是大家感兴趣，可在下方留言，下一期，商商为大家具体分析一下欧莱雅泡泡面膜的具体投放策略~

（本文转自：刀姐doris）