2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书-人人都是自媒体

2016年，抖音横空出世，以音乐短视频为切入点，快速爆发。如今抖音日活已达3.2亿，正式成为国民级应用。挑战赛作为抖音独创的营销模式，覆盖了抖音开屏、话题聚合、信息流等全流量入口，借力明星/达人，融合各类话题、贴纸、音乐等玩法，并以购物车功能等实现部分转化，已成为品牌营销不可或缺的资源，为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。

同时，挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动，与传统硬广有着较大差异。随着平台用户的增长，挑战赛的价值需要得到重视并进行评估，一套完善的评估体系的构建势在必行。随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉，将有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望，也是挑战赛价值评估的最终归宿。《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛，合理量化挑战赛的营销价值，为广告主提供更全面、科学的策略建议。

挑战赛作为抖音的王牌资源，起源自用户的原生挑战玩法，挑战赛在当中驱动内容与创作者之间以UGC的方式转化，创作者顺应热点产出内容，用户在看到内容后激发创作欲望，不断循环。

商业挑战赛正是以此「内容裂变逻辑」为基础，通过商业资源进行加热引流，以平台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播。作为抖音创新的营销模式，挑战赛以话题、贴纸、音乐及商业资源为基础组成，并加入了开屏、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口和功能，以满足品牌的多样营销诉求。

从美妆到快消，从汽车到3C，各行各业的品牌先后通过抖音挑战赛实现流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等营销目标。商业挑战赛分为品牌挑战赛和超级挑战赛，二者无优劣之分，区别在于资源的不同分配，可根据预算合理选择，获得最适合自己的ROI。

挑战赛凭借丰富的资源和承载能力，能够满足品牌多样的营销诉求，如以播放量为代表的流量价值，以贴纸、音乐使用为代表的互动价值等，但因为时间周期跟参考视角的偏差，很多价值无法在第一时间被发现，隐藏在水面之下，进而影响到品牌在运作挑战赛时的判断。

那么，挑战赛的综合价值究竟如何整合评估？

为此，巨量引擎营销中心分析了2019年上半年的82场挑战赛，推出了挑战赛商业价值评估模型（以下简称TIME模型），从四个维度对可量化的指标进行评估，帮助广告主更好的了解自己的挑战赛究竟是好是坏，科学衡量挑战赛价值。

多线条、系统化、流程化是挑战赛运行的核心机制。其中，「流量」是挑战赛的发动机，实现信息传播和升温加热，创作者和用户是挑战赛的「驱动力」，「互动」是挑战赛的中场核心枢纽，链接各方最终汇聚为用户流量，为挑战赛注入长期生命力。
挑战赛运营逻辑图

基于挑战赛运营逻辑，巨量引擎营销中心打造出TIME评估模型，量化挑战赛价值。

流量价值 Traffic Value：流量价值将由直接的播、点、评等直接指标与影响系统分发的完播、时长等指标构成。

互动价值 Interaction Value：互动价值则以投稿以及相关性、趣味、社交相关指标构成。

作者沉淀 Motivation for Creating：作者沉淀则有作者、达人等指标构成。

粉丝沉淀 Enrichment for Fans：粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。

挑战赛的整体价值将由四大核心价值加权计算得到。

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