这是一只出道十年，渴望走红的“小熊”。
1979年明治小熊饼干在日本首次发售，2009年进入中国市场，10年中取得稳定的销量和良好的口碑。虽然在中国市场取得不错的成绩，但是一直缺乏一个大火大热的良机；而且如何在现有的家庭、儿童消费群体外，拓展获得更多年轻圈层人群喜爱，成为中国年轻网民们眼中的网红饼干，扩大品牌声量和市场占有率，是小熊饼干这样的老牌零食品牌共同的诉求。
2019年，明治小熊饼干在抖音平台，放弃了传统广告投放的方式，借一个新奇的玩法——将明治小熊饼干摇动15分钟，变成一个压缩的饼干球——通过抖音达人的再创造，在抖音引爆话题 #小熊饼干摇成球，让话题变成了一个引发广大抖音用户模仿和喜欢的大事件，小熊饼干不管是销量和声量上，都获得了巨大的增长。
在抖音上“玩”成爆款零食
1. 在抖音，发现让奇迹发生的契机
这次的话题的产生具有偶发性。2018年年底，一位网友无意中将明治小熊饼干摇成了球。那一刻，兴奋、激动的他立刻通过抖音分享了这个有趣的事情，这种前所未有的"玩饼干"的模式在小圈子内引起了传播。但可喜的是小熊饼干发现了这个“梗”，并及时积极地进行了反应。
2. Kol引爆病毒裂变营销
要让"小熊饼干摇成球"这种魔性的玩法接触到更多用户，品牌就要带领消费者一起摇晃。2019年，小熊饼干每个月都邀请不同领域的抖音头部达人参与#小熊饼干摇成球 话题，共创更多的"饼干花式摇法"。
2019年1月-11月，在“暖男先生”（粉丝2728w）、“阿纯”（粉丝1883w）、“西木西木”（粉丝1814w）、“七阿姨”（粉丝1980w）为代表的二十位抖音头部达人的带动下，全国各地粉丝以不同主题、不同地域为单元，围绕 #小熊饼干摇成球 建立了丰富多彩的话题。最终，上千用户自发加入到了话题#小熊饼干摇成球中，单话题在抖音的播放量达到3.8亿次。
有趣与好奇点燃了抖音上年轻人强烈参与热情，使明治小熊饼干一跃成为网红，不仅出圈，甚至成为了电商平台上明治小熊饼干的推荐语。
趣味不仅能“带品牌”，还能“带货”
抖音达人的创意能力和流量优势，让越来越多的品牌在抖音实现了品效融合，也成功助力品牌实现了增长突破，“小熊饼干摇成球”话题在抖音上引爆之后，百度收录“小熊饼干摇成球”相关资讯结果约 88800个，多家媒体对这块从抖音"摇"红的饼干进行了报道。
品牌知名度的上升为明治带来的引流变现效果十分突出，线下销售数据十分可观，这也得益于小熊饼干的双向引流策略。借助明治小熊饼干走网络爆红的营销效果，其运营团队在通过抖音等大流量平台种草带货，并在主流电商平台继续引流变现。这一策略使得2019年1月-12月明治小熊饼干线下销量同比去年增长417%。
在内容社交时代，会火的零食，不一定是用来吃的
一个新奇的玩法，把话题变成了一个引发广大抖音用户模仿和喜欢的大事件，在抖音平台掀起了全新模式的“玩饼干”热潮，让小熊饼干不管是销量和声量上，都获得了巨大的增长。这一案例告诉我们，在内容社交时代，会火的零食，不一定是用来吃的。此外，我们还可以总结出小食品在抖音上“玩”出爆款的几个方法：
1. “上热搜”黄金法则=有趣的卖点+合适的明星+跟风的大众+适时的传播
小熊饼干在这次营销活动中，放弃了将“美味”作为卖点，而是将“好玩”、“新奇”成为卖点，大家在觉得有意思的同时，会不由自主地发问：摇15分钟真的能成球形吗？从而产生亲自试一试的冲动。在传播过程中又加入明星达人助推热度，从而引发大范围的传播，最后用传播手段进一步夯实热度，甚至将话题引导到平台之外。
在微播易发布的《2020年食品饮料行业社媒营销报告》中，总结了食品饮料社交媒体营销活动要想进入热搜榜的几个要点，包括：卖点主题突出、引入明星、参与性强、预热+余热到位、声量骤涨、黄金时间利用合理等，小熊饼干这次营销活动的成功也恰好印证了这一模式。
2. 密切关注抖音原生“梗”，特别与品牌强相关的
值得注意的是，这次“小熊饼干摇成球”话题的缘起，并不是品牌主动发起，而是抖音普通用户的原生“梗”，并前期在小范围内进行了传播，但小熊饼干发现了这个“梗”，并及时积极地进行了反应，从而促成了一次成功的营销活动。因此，品牌要时刻关注社交平台上的原生“梗”，特别是与品牌强相关的，对这种“梗”进行发掘，很有可能就是一次“上热搜”的好机会。
3. 在达人的选择上重点关注剧情、搞笑类
火星文化和卡思数据的一份报告显示，2019年食品饮料行业在抖音上最爱投放的达人类型中，剧情/搞笑、美食、情感/CP、小哥哥、小姐姐处于前五。此次小熊饼干投放的“暖男先生”、“阿纯”、“西木西木”、“七阿姨”均属于这几类，但不同的是，小零食类因为不属于需要特别关注口味的品类，受众面比较宽，不用特别投放美食类达人。小熊饼干在这次也抛弃了对于“味道”卖点的追求，而以趣味为卖点，在达人的选择上也可见其用心。
在内容社交时代，会火的餐厅，是用来拍照的；会火的酒，是用来挑战的；会火的零食，是用来玩的。明治小熊饼干借助内容营销成功崛起，透射出的是在新消费环境下的营销创新。作为食品的细分品类，小零食已经不能用美味吸引现在的年轻用户，而要在抖音平台上成为新一代网红零食品牌，一定要另辟蹊径，用好玩、有趣的事件号召年轻一代与品牌一起“玩”起来，才能实现品牌的成功“破圈”。
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