曹国伟详解微博“想不到”：社交媒体生态刚刚开启

我还能清楚地记得前几年开设新浪微博账户、每天创作和从专业人士那里学习的场景。2009年8月问世的新浪微博在那场微博大战中毫无争议地胜出，被外界形容为“中国的Twitter”，更成为了微博的代名词和让无数人难忘的互联网应用。

Twitter是2006年7月在美国出现的，以“分享并发现新鲜事物”为理念，迅速风靡，和Facebook、Linkdln一起成为web2.0时代的重要代表。在2008年美国大选中，奥巴马竞选团队娴熟地通过Twitter向粉丝更新他的日程和信息，被认为是战胜希拉里的一个武器。

如同Twitter创始人之一、博客概念发明者埃文·威廉姆斯所说的，“它是迈向信息民主化的又一步，我坚信，如果能让人们更便捷地共享信息，未来会更美好。”在中国，有着强烈媒体基因的新浪抓住了这个机会推出微博，后者也被誉为互联网上“永不落幕的发布厅”。

但后来，随着微信崛起和深入人心，微博的影响力逐渐下降。我曾经觉得，这是互联网历史上又一次后浪前浪的兴衰更替，雨打风吹，无可奈何。

但这一次，我错了，很多人都错了。仿佛是一段“随风潜入夜，润物细无声”的时间后，微博突然创出了一连串“没想到”——

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       第一个“没想到”，是微博从明星级产品到遭受质疑，又再次回到移动互联网的中心舞台，这种重返在业界几乎找不到先例。

　　2009年新浪微博正式上线，迅速成为现象级明星产品，在微信出世后面临质疑，今年以来，微博又因为优异的表现再次成为业界瞩目的焦点。

　　根据移动互联网数据研究公司QuestMobile发布的2016年秋季报告，9月微博月活跃用户达3.906亿（按移动设备数统计），在中国移动互联网应用中位居第四。在活跃用户规模排名前十的应用中，微博的活跃用户增幅最高。谁还在微博前面？只有微信、QQ和手机淘宝。微博的这个地位，很多人没想到。

　　在用户使用时间上，微博用表现进一步击破了“活跃度下降”的质疑。根据QuestMobile和美国著名研究机构comScore的监测数据，今年第二季度，微博的月使用总时长相当于Facebook的54%，Facebook+Instagram的46%，去年同期这两个数据分别为19%和17%。在用户平均使用时长方面，微博与Facebook的比值为27%，同样有显著增长。

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       第二个“没想到”，是微博在这一轮崛起中远远超越了Twitter主导的“推文”模式，推出了很多“中国式创新”，走在了世界前列。例如，随着短视频和直播的爆发性增长，微博的模式类似于Twitter（推文）+Instagram（图片分享）+Youtube（视频），更像一个综合性的兴趣社交传播平台；又比如，很多当年主要是给淘宝店拍照片的淘女郎，通过微博转型为自主性的网红，开启网红经济，她们带动的年度商品销售额已超过100亿元。微博也已成为很多细分行业创业者的基础工作平台，并初步显示了“移动商业新生态”的变现威力。

　　微博生态带来的威力之一，就是今年以来微博的市值不断逼近、甚至在某个交易日超过了作为这一互联网品类鼻祖的Twitter。在美国上市的中国互联网公司中，微博的市值也上升到第六，前面是阿里、百度、京东、网易和携程。多家国际投行都发布了看好微博的报告，比如摩根大通预计微博2016-2019财年的复合增长率会超过 53%，超过华尔街分析师所平均预期的31%。

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　　第三个“没想到”，在向移动互联网的转型中，新浪基于原来的新闻门户模式开辟出全新的社交媒体模式，创造了一个奇迹。

　　由于基因和利益冲突的原因，一家公司在原有模式上越强大，要探索出一个实现自我超越的新模式就越困难，比如柯达胶卷到数码相机时代掉队，曾经的手机王者诺基亚进入到智能机行业后也被市场淘汰。

　　新浪于2009年推出微博，将其视为公司的二次创业，从一开始就是集全公司之力去做这个项目。微博上线7年多时间，进入第6年才真正实现盈利。微博的成功，得益于新浪的坚定决心和自信，以及正确的战略。随着微博进一步巩固全球最大中文社交媒体的地位，新浪在从PC互联网到移动互联网的转型中，实现了核心业务模式的重要创新和迭代，从新闻门户升级为“门户+社交媒体”双模式。这样的奇迹，无论在国内还是全球市场都几乎难寻先例。

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　　第四个“没想到”，是新闻和财务背景出身的曹国伟，领导新浪做出了一个标志性、现象级、平台化的互联网产品。和BAT、网易、搜狐等公司的领导人不同，曹国伟加入新浪时是职业经理人，主管财务和投资工作，他在2000年新浪上市时开创的VIE结构以及在2005年反击盛大恶意收购时祭出的“毒丸计划”使他在投资界名声大噪。可担任CEO后，他孜孜以求的一直是在把握新浪媒体发展的大趋势下，做出平台级的新媒体产品。微博就是在他领导下倾新浪全公司之力做出来的。今天的微博，可以让傅园慧接受央视采访的两小段视频以及秦凯向何姿求婚的视频播放量都过亿，可以让Papi酱发布的69条视频播放近2.5亿次，的确是一个有巨大影响力的超级应用了。

　　因为这些“没想到”，我约曹国伟做了一次访问。他是我的师兄，长我两届，但认识多年，他一直非常低调，很少接受采访。这是我和他之间第一次坐下来慢慢聊。在他斯斯文文的讲述背后，所勾勒的不仅是微博的自我超越过程，也是移动社交媒体生态的鲜活图景。

十年前明确了三个媒体方向

秦朔：在你成为新浪CEO之后，从2005年的博客，到2009 “发布型”的新浪微博，再到这一轮“生态化”的微博，在互联网媒体演进历史中，你觉得新浪有哪些特别重要的阶段性特征？

曹国伟：说到媒体，新浪确实有这样的基因，刚开始做的模式是新闻门户，可以说是开创了中国网络媒体的先河。但是门户应该是一个过渡性的模式，更多的是把传统内容聚合到网络上来。我在中国和美国都学过新闻，对内容、编辑、经营是比较了解的。但这么多年以来，写什么新闻、做什么内容，并不是我考虑的，我考虑更多的是：技术的转变和不断迭代，对媒体会产生什么影响？对媒体的传播方式跟媒介本身会产生什么影响？事实上媒体的变革历来都是传播技术的革命来推动的。2006年我在成为CEO后向董事会汇报时，画了一张图，提出我对未来媒体和新浪布局的看法，虽然比较简单，但三个大方向是明确的。第一个维度是内容的来源，我认为新浪未来在内容上除了依靠传统媒体，以及网站编辑，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）的内容会变得越来越重要；第二个维度是内容形式，未来越来越走向多媒体、视频化；第三个维度是从PC到移动。简单讲，这就是所谓媒体社交化、多媒体以及移动化。

　　方向明确了，用什么步骤、用什么产品去实现这样的目标？不同时间段需要不同的决策和布局。过去几年，伴随着移动互联网的普及，微博在移动化、视频化、垂直化这三个方面做了很大努力，效果才逐渐展现出来。比如短视频、直播，只有依靠智能手机以及4G网络、Wifi的普及才可能有今天这样爆发性的增长。当技术条件具备了，能不能把点都踩住，有没有产品和运营的能力，也很重要。但关键还是时机的把握，这方面我们还是很幸运的，这与我们对新媒体趋势的判断是完全相关的。

究竟什么是新媒体？

秦朔：新媒体成功的关键是什么？你怎么理解新媒体？

曹国伟：新媒体是一个很大的概念，不能笼统地去讲。如果我们希望成为平台型的新媒体公司，就必须拥有具备网络效应的产品，所谓的网络效应就是用的人越多，效率越高，这样别人无法在同一产品上赶超。搜索、社交媒体以及推荐类的新闻APP都有这种特质。新浪有内容基因，有运营能力，这是一种整体的竞争力。博客刚上线的时候非常火，新浪不是第一个做的，最后新浪博客能脱颖而出，这和我们强大的内容运营能力有关。当然有时候事情存在双面性，博客后来之所以不太成功，就是因为我们更多把它作为一个媒体在做，而不是作为一个产品平台。

　　互联网媒体需要考虑的最核心问题不是内容。微信也好，微博也好，今日头条也好，实际都不是自己做内容，本质上是通过产品把用户吸引过来，通过用户的聚集产生内容传播的渠道。互联网媒体公司表现出来的更多是渠道价值。早期的互联网，可能是“+互联网”，就是把传统内容嫁接到互联网上，这不是真正的新媒体。真正的新媒体是这几年看到的，像微博、微信，像目前流行的新闻类APP这种按照个性化去推荐或分发的模式，或者是说按照人的关系链、按社交关系形成传播渠道，我觉得这才是真正的新媒体。这一类媒体的共同特点是可以通过规模和算法不断提升信息和内容的获取和传播效率。

　　简单讲，门户相当于聚合，是传统媒体和互联网的嫁接；博客时代，用户可以创造内容，但传播基本靠网站推荐或者通过搜索，用户没有主动传播的能力，编辑推荐谁，谁就可能成为名博；微博推出后，我们才进入了真正的新媒体时代，既可以发布内容，又可以传播内容。传播通过什么呢？通过社交关系。如果你经常创造好的内容，就会积累大量粉丝，内容通过粉丝的关注关系进行传播，这是社交媒体的特性。当然，我们现在开始更多地在微博上引入了个性化的内容推荐，这会进一步提升人们获取内容的效率。

“枪毙”复杂产品，但拿出了一个模块

秦朔：2009年做微博的时候，感觉你是要排除万难、调动公司很大资源去做，当时姿态上如此决绝，是因为什么？

曹国伟：当时的决绝是因为，战略上必须做，能力上可以做。互联网公司有做门户的，有做搜索的，有做游戏的，有做电商的，我一直认为要按照公司的基因、核心竞争力去发展，才有可能获得成功。从另一个角度来讲，如果我们在核心的媒体业务上不能保持不断创新，不断领先，那公司的前途堪忧。

　　出任CEO以后，我在内部增加了互动社区部，因为我相信互动或者说社交是未来媒体的重要发展方向之一。那么我们要做什么产品？这个部门研究并尝试了各种产品。2009年6月，在产品会议上，互动社区部向我汇报已经开发了一年多的产品“朋友”，当时我就觉得产品实在是太复杂了，听了两个小时才完全听懂。我认为，成功的互联网产品都是从一两个简单的痛点切入，大而全的产品很难成功，于是就狠心“枪毙”了。但是里面有一个模块，我的直觉是比较适合新浪做，于是产品团队把那个模块改造了一下，推出了微博。当时有其他公司推出了类似产品，比我们要早，但完全是模仿Twitter，而新浪微博一开始就有自己的创新，比如支持多媒体发布，支持“评论+转发”机制，在移动端很早就进行布局，移动版和PC版是同时发布的。由于产品上的创新，再加上执行力超强的运营，我们迅速收获了以IT界和媒体界为主的首批用户，微博也一下子就火起来了。

　　我们当时看到了趋势，确定这是符合媒体发展方向的，也确定适合新浪做，所以下定决心全力以赴。等到第二年，新浪成立了独立公司来做微博。我吸取了博客的经验，虽然微博是社交媒体，但不能把它作为媒体来做，而是要往平台性质的产品方向去做。所以，微博需要独立的决策机制和发展机制，如此才能摆脱旧基因和旧的组织架构的束缚。但新浪全体中高层的长期激励又完全是跟微博挂钩的，这样大家的利益是一致的。

在微信压力下如何东山再起？

秦朔：微博如日中天的时候，腾讯拿到了微信这张门票，大家的注意力又跑到微信上。这一段你是什么样的心理状态？

曹国伟：压力肯定是很大的。因为微博当时发展得非常不错，当然竞争也很强。当时如果在同类产品中保持领先、建立起网络效应的话，后面的对手是比较难追的。

　　微信实际上是从另外一个维度切入市场，本质上是通讯产品，而且纯粹从智能手机开始布局。微信在移动方面先天的高效率，通讯用户的基础，以及社交网络效应，都是微博无法比的。由于具备上面这些优势，微信成为用户基数最多、使用频率最高的产品，熟人关系扩散所产生的网络效应最强。

　　微博其实是中国最早成功的社交APP，是社交的、移动的产品，当微信没起来之前，很多用户使用微博时，不仅把它当成一个社交媒体，也用来进行朋友间的社交，比如通过“私信”进行熟人之间的互动。后来，用户把社交部分的需求逐渐转移到微信上。因为微信的社交效率比微博高，微博的社交属性只是附带性的，再加上时政内容的淡化，可能对高端人群产生了一些影响。这两个因素导致微博在一段时间内受到比较大的冲击，让当时有些用户觉得微博变得不那么好玩。

　　但实际上，微博一直是发现和讨论热点事件的高效平台，而且在年轻族群里，在三四线城市，一直在自然增长。只不过有一段时间微博的用户增长幅度变得平滑，而早期的重度用户把大量时间分配到了微信上，导致市场形成“微博不太活跃了”的认知，内部员工士气也受到了影响，从2012年下半年开始到2014年上半年微博显得有些低沉。

这个时候怎么办？

　　首先，我们决定更加彻底地走移动化的道路，提出了“移动为先”的战略并全力推进。微博一开始是从PC端做起然后复制到移动端，产品需要兼顾PC和移动的两方面特点，这样在移动端上的效率就会打折扣。面对移动的大势所趋，我们决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始，完全围绕移动用户的体验进行产品升级。虽然当时的PC用户比例还很高，做这样的决定很不容易，但现在回头看，我们庆幸当时改变得及时，移动互联网的普及速度可能超出了所有人的预估。现在上微博的用户有超过90%来自移动端。

　　其次，我们选择了与微信差异化的发展。微信是熟人间私密的社交网络，而微博是公开的社交媒体，前者以社交为主，而后者的媒体性较强。于是我们决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率。这包括几条主线：

　　首先是多媒体方面的执着创新，吸引更多新用户，特别是年轻用户。微博一直很重视传播技术的创新和多媒体的应用，逐步发展成为了一个类似“Twitter+Instagram+YouTube”的综合性社交媒体平台。

　　其次是加强重点内容的运营。比如在网红领域，微博无论是产品还是用户开拓一直走在前面。美国的网红分散在Twitter、Instagram等几个平台上，而中国的网红在微博上非常集中。

　　第三，我们通过对主信息流以及“发现”模块不断地优化，大幅提升了信息流动的速度以及个性化推荐的准确度，从而有效地提升了微博平台的传播效率。

　　第四，我们开始在渠道上发力，使用户下沉。新浪微博很长时间被认为是一个比较高端的平台，如果要成为大众社交媒体平台，必须下沉。这方面微博做了很多工作，包括本地化运营，和电视媒体合作，以及跟手机厂商进行预装合作。由于微博能够很好满足三四线城市人群的垂直类的信息需求，因此用户下沉效果不错。

　　这一系列的策略调整以及新的举措我认为还是非常成功的。过去两年里，我们不但看到新用户的持续增长，更可喜的是我们看到越来越多老用户的回归，这种现象在互联网行业的确少见，我为我们团队感到骄傲。

和美国相比微博有哪些创新？

秦朔：最近这一两年，国外很多媒体开始关注中国互联网的创新，《纽约时报》关于微信创新的视频刷屏了。微博重新回到互联网的中心，是不是也有很多独特的创新？

曹国伟：中国移动互联网的整体水平要比美国更先进。这一方面是用户规模决定的，另外我们在产品创新上更大胆。微信之于Whatsapp，微博之于Twitter都有明显的产品优势，我们的产品功能更加综合全面，更有粘性，在移动端的效率也更高。

　 比如说，微博虽然晚于Twitter四年诞生，但我们的移动App则早于Twitter六个月推出。再比如，微博一开始就支持原生的图片和视频，而Twitter相当长时间都在使用开放平台接入的图片与视频服务，体验差了一个档次。另外微博一开始就有评论功能，而Twitter没有，这决定了微博的互动参与性远远高于Twitter，当然还有许许多多其它方面的差别，这些差异造成了Twitter今天还是Twitter，而我们微博则更像是“Twitter+Instagram+YouTube”，一个综合性的社交媒体平台。而我们在社交兴趣网络方面的大力推进也是Twitter没有的。所以微博作为一个社交作品的深度和广度是Twitter远远无法比的，这也是为什么大家看到Twitter用户的使用时间在减少，而微博的则在不断增加。

　　中国移动互联网的领先还表现在商业模式上，这里的关键因素是移动支付。移动支付是移动互联网商业模式创新的核心。因为有了移动支付，移动营销、移动电商的效率得到了质的提升。而有了移动支付以后，才有了真正的“O To O”的商业模式。具体到微博，因为有了便捷的移动支付，使得基于账号体系投放的内生性广告成为微博商业生态的驱动力，同时也为催生网红的粉丝经济提供了营销平台。而成长起来的网红又可以通过移动支付实现打赏，电商以及广告等多种变现方式，这些多元化商业模式的效率和创新走在了美国同行的前面，而据此建立的商业生态也会更强大。

从“围观改变中国”

到“为每个人赋能”

秦朔：从广告的角度，你怎么看微博下一步的潜力？

曹国伟：我觉得一个平台很难适合做所有类型的广告，相对而言，微博是比较全面的。首先，微博的内容形态比较多元化，文字、图片、视频都实现了覆盖，广告的表现方式是多媒体的，微博的传播方式也比较多元化，比如信息流里有大量内容，可以按照内容相关性、用户人性化数据进行推荐，很适合APP下载、游戏、O2O服务等各类广告，这都是效果导向的广告。其次，微博的用户量足够大，可以形成大量用户覆盖，也可以形成很多热点事件的爆点传播，很适合投放大客户品牌广告。因为广告形式很丰富，所以微博从品牌客户到中小客户的增长都非常快。另外内生性广告也是一个很重要的增长点，用户可以通过商业体系增强内容的传播力，提升账号的影响力。用户一旦有影响力后就可以在平台上卖服务、卖产品、代言，那他就更需要我们的营销体系，这就是个性化的商业需求。

　　微博为“个性化发展”提供了一个非常好的平台，在个体的发展的过程中，也给我们带来了很多个性化营销的需求。这是一个清晰、完整的生态。

秦朔：“围观改变中国”是微博刚起来时很多用户的一句口号，今天微博又一次起来后，你觉得微博会用什么方式继续改变中国？

曹国伟：我觉得微博刚发展起来的时候，用户在公开的平台上讨论社会问题，是对社会进步的一次潜移默化的推动，各层面用户的广泛参与让社会变得更透明。今天，这个属性还在，而其他属性变得更强了。正如我们前面谈到的，微博已经不仅仅是一个实时的信息网络，更是一个社交兴趣平台。

　　我们希望微博会成为一个更为高效的内容分享与传播平台，更有粘性的社交兴趣平台。在这个平台上每个个体都能充分展现才华，建立社交资产，发展粉丝经济，使微博成为一个真正的个性化的创业平台。这是一个基于内容生态的创业平台，应该说这样一个平台才刚起步，这样一个生态才刚开始，相信未来会更好。