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传统电商红利已过，为了拓展更多新流量，近几年很多中小电商广告主开始以广告平台为阵地直接销售商品，产品单页+货到付款的直营电商模式兴起。这类形式的电商我们一般称为“二类电商”或者“直营电商”

直营电商的人群，是天猫、京东等在线支付平台之外，通过货到付款等方式进行低门槛网购的全新消费群体。他们主要分布在三四线城市，由于微信，今日头条等超级App逐渐养成移动互联网上网习惯，用户规模大，网购经验较少，购买意愿强烈。

整体而言，直营电商以35-45岁的男性为主流用户。App Growing也了解到，包括巨量引擎，腾讯广告在内的主流广告平台，均开始更加重视对直营电商女性商品类目的流量扶持，更加重视“女性经济”效应。随着老年群体触网的深入，很多老年人开始花更多的时间在刷手机上，他们较多没有经济负担，经济水平盈余，也将是直营电商的高潜力用户。

而在选品方面，生活必需品、体现身份、有特殊功能的产品、新奇爆款产品，当季时兴产品为重点的方向。

具体该如何选品，合理定价，才能打造爆款？不同平台的重点销售单品类型是否有明显区别？整体直营电商广告投放呈现怎样的市场趋势？App Growing基于2019年1月1日-5月31日所追踪到的腾讯广告及巨量引擎平台67万+的直营电商移动广告投放数据，输出《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》报告，为直营电商广告主提供移动广告投放的市场分析。

一、 直营电商整体广告投放概览

1.1 服饰鞋包、餐饮美食、日用百货、数码家电为直营电商重点品类

基于App Growing 自研的广告算法对直营电商广告数据按照12个一级品类细分，分析各品类的广告数占比。腾讯广告和巨量引擎平台上，服饰鞋包、餐饮食品、数码家电、日用百货均为广告数Top5的一级品类。

值得一提的是，5月份“抖音买虾”事件的文章引起公众较大的关注之后，巨量引擎官方对餐饮食品类的管控也愈加严格，把控产品的质量合规。

1.2 50-100元及150-200元为直营电商的重点定价区间

提取落地页显示的最低商品客单价，并统计各不同定价对应的广告数，50-100元及150-200元为腾讯广告及巨量引擎广告平台重点定价区间，相关广告数占比最高。其中腾讯广告平台9成以上的广告商品定价范围在50-300元区间。而巨量引擎平台产品定价范围相对更分散，单品价格超过400元的广告数占比18.02%，高单价的商品占比相对较多，推测这跟今日头条App相对中年男性用户占比更高，消费能力更高有关。

产品定价为99元，199元，198元，299元及298元的广告较多，在各自商品价格区间的占比都较高。99元效应明显，商品定价为99元的广告，在腾讯广告平台广告数占比32.55%，在巨量引擎平台广告数占比为16.49%。

1.3 广东省、浙江省两省的商家广告投放占比高

提取不同广告开户公司所在的省份信息，其中广东省，浙江省这两个省份的商家投放广告最多。

说明：直营电商电商开户需要保证金，因此大部分开户公司为商家自己，为方便分析，App Growing默认以所提取到的直营电商落地页的开户公司作为商家，并进一步以该公司的数据作为商家分布的分析依据，以下同。

二、 直营电商选品指南

2.1 各品类的广告投放概览

1）腾讯广告平台各重点品类广告投放中，广东省的商家投放力度高

在腾讯广告平台的服饰鞋包、餐饮食品、 日用百货及数码家电品类广告投放中，广东省均位列为商家累计广告投放数Top5省份。

2）腾讯广告及巨量引擎平台的服饰鞋包品类中，浙江省的商家投放力度高

在服饰鞋包品类广告中，腾讯广告及巨量引擎平台上，浙江省的商家广告投放数均最高，推测这跟温州、杭州、嘉兴这三个城市的服装生产较为发达，所以对应地区的商家也相对更多有关。

 

2.2 各重点品类各细分类型的广告数占比

1）服饰鞋包：鞋靴及男装品类为广告投放重点

在腾讯广告平台的服饰鞋包类广告中，以鞋靴广告的投放为主，广告数占比为54.18%。

2）餐饮食品：酒水饮品、生鲜水果为广告投放重点，广告数占比过半

在腾讯广告及巨量引擎平台上，酒水饮品为餐饮食品类广告的投放重点，广告数占比过半。进一步分析发现，酒水饮品类别中的茶叶细项投放占比明显，部分茶叶单品也位列整体广告平台的热推单品。

3）数码家电：腾讯广告各细分类型区别不明显，巨量引擎以家用电器为主

数码家电品类的广告投放中，腾讯广告各细分项的广告投放区别不明显，基本属于三分天下。而巨量引擎则以家用电器、3C数码的广告投放为主。

 

2.3 热推单品推广排行

1）腾讯广告1-5月的热门单品盘点，男式皮鞋热推

进一步统计腾讯广告具体单品的广告投放情况，各月份广告数Top5单品如下。其中男式皮鞋，在1月份，3-5月份的月度Top5榜单均上榜。

登陆App Growing直营电商版（http://ds.appgrowing.cn），实时查看直营电商品类推广排行。

App Growing也对腾讯广告5月份的热推单品男性运动鞋及男式皮鞋的广告做进一步的分析，如下。

① 腾讯广告5月男式运动鞋广告投放分析，138元及139元为重点定价区间

138元及139元为腾讯广告男式运动鞋的主要定价，广告数占比为68%，1折/限购2双/买一送一为其广告文案常提及的促销方式。

5月份，飞行员品牌的运动鞋在腾讯广告平台热推，主要是以不臭脚，不开胶，耐磨防滑，潮流时尚为主要卖点，相关热门商品主图如下。

② 腾讯广告5月男式皮鞋广告投放分析，199元为重点定价

男式皮鞋的客单价主要定为199元，买一送一，X元两双为主要的促销方式。男式皮鞋的商家地区主要以浙江为主，相关的商家数量占比为61.74%。

2）巨量引擎1-5月的热推单品盘点，男式T恤及衬衫热推

统计巨量引擎各单品的广告投放情况，梳理各月份广告数Top5单品如下。其中男装T恤在2-4月份的月度广告数Top5榜单均上榜。而随着夏季的来临，相信男性T恤还将是高潜力单品。

App Growing也对腾讯广告5月份的热推单品男性T恤及男式衬衫的广告做进一步的分析，如下。

① 男式T恤的主要定价区间为159-299元，浙江省的商家广告投放力度高

男式T恤的主要定价区间为159-299元，其对应的商家地区主要以浙江省为主。

② 198-298元为男式衬衫的主要定价区间，左右对称类素材排版较常用

198-298元为巨量引擎平台上男式衬衫的主要定价区间，1折及买一送一为其常见的促销方式，同样以浙江省为商家重点所在地区。

而帅、时尚、休闲、透气、型是巨量引擎平台男式衬衫广告文案的重要宣传点，左右对称构图在衬衫单品广告素材较为常用。

2.4 5月各重点品类高销量的商品盘点

App Growing 也提取了腾讯广告及巨量引擎直营电商单个广告落地页的销售数据，并以对应落地页5月份新增的销量为依据，进而统计各平台5月份重点品类的热销单品如下。

2.5 潜力单品推荐

结合5月份的热推及高销量的单品盘点，App Growing梳理以下重点品类的潜力单品，希望能为直营电商广告主提供参考。

三、 直营电商投放常用宣传点分析

整体而言，直营电商广告更重点体现商品的核心功能点，直观体现价格及优惠活动。在广告素材的呈现，仅呈现最为核心的功能点，大字标题，简单粗暴，一目了然。

其次，在整体的广告内容策划中，货到付款，厂家直销，优惠活动也是常见的宣传三把斧。货到付款，打消顾虑，厂家直销解释低价原因，促销活动让用户觉得物超所值，尽快下单。由于广告成本较高，单笔客单价低于100元很难回本，通过买送活动实则也是捆绑销售，提高单用户客单价。

相对淘宝等平台电商而言，直营电商没有收藏及加入购物车机制，因此通过制造紧迫感， 促使用户尽快下单也较为关键。

四、 直营电商行业趋势解读

近几年随着相关的政策监管的出台，平台审核的加严，黑五类、假冒、山寨商品等不合规或劣质的商品退出，直营电商告别野蛮暴利的获客时代，市场环境渐趋良性发展。但直营电商行业也面临着更多新的挑战，整体流量越来越贵，产品越来越多，爆品越来越少，商品生命周期也越来越短，竞争愈加激烈。

App Growing认为，在当下消费升级的大趋势下，以往的粗放化运营已不再适用，直营电商行业也将全面升级进入2.0的精细化运营时代。

商家不仅需要更实时地了解行业动态，还需要更前沿地预判爆品的方向，保证信息的对称性，提升整体运营的效率。很多直营电商开始更关注售后的服务及转化，推动更深度的复购，提升ROI。

而相关的广告平台，也会更加重视直营电商这一下沉市场，通过不断完善算法推荐及服务侧的支持，帮助广告主更高效，更低成本地找对人卖对货。精细化运营，将是未来直营电商的制胜之道。此外，直营电商的广告平台也将通过更精细化用户画像分析，千人千面的智能化创意推送功能，实现个性化的商品信息推送。

PS. 以上数据分析及广告创意素材示意均来自于App Growing直营电商版所追踪到的数据，所涉及的产品素材图仅作为报告分析所用，版权归原著者所有。

以上为App Growing发布的《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》

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