人人都是自媒体

这部由我主编、中国人民大学出版社出版的作品，试图为千万自媒体人及平台运营者解决4个问题：

1. 一篇10万+的刷屏文章是怎么写出来的？

2. 一支10万+的爆款视频是怎么做出来的？

3. 一个100万+粉丝的大号是怎么运营的？

4. 神秘的人工智能和备受争议的算法是怎么运行的？

全书编写跨度3年，超过28万字，分上、下两编共13章，详解案例150多个——其中包括4个独立成章的深度案例，提炼“锦囊妙句”36条。拉页《水源生态平衡图》浓缩全书精华，并附赠我的音频课程45分钟。

◎《自媒体之道》目录

序：新水源决胜局 

上编 如何生产一篇10万+的文章 

总则：选题、采访、写作与包装 

第一章 好选题四大典型特征 

深度案例之一 关于角度：如何把下三路做到上三路 

第二章 用特稿手法写公众号，你会吗 

深度案例之二 《江豚之死》的编辑手法 

第三章 不靠标题党 ，还是10万+ 

扫码听音频讲座：怎样做标题

第四章 关于排版的22个实用案例 

第五章 注意！一个错字可能毁了一切 

第六章 短视频自媒体制作初探 

深度案例之三 解密视知TV：知识短视频一哥诞生记 

下编 如何运营一个100万+粉丝的大号

总则：账号的六个维度与内容生产、内容分发、用户互动 

第一章 3 000万自媒体人必读：内容分发新逻辑全揭秘

扫码听音频讲座：人工智能与算法

深度案例之四 “做号党”调查

第二章 从0到100万，大号们这样圈粉 

刚刚，新华社“刚刚体”刷屏了

摩登中产的怀旧味道来自哪里 

六神磊磊的“六脉神剑”

“我们打掉了千亿市值，但不做中国浑水”

靠生产“情报级资讯”，这家媒体不认干爹也能上市 

第三章 政务号&企业号：要权威不要官话

第四章 金榜题名时 

第五章 “××计划”的几十个亿是怎么分配的

第六章 Qian车之鉴:自媒体融资指南 

第七章 水源生态的平衡之道：治App如治国 

后记：任何自由都要与责任统一

附录1 自媒体“八大乱象”乱在哪里 

附录2 互联网用户公众账号信息服务管理规定

二、 格物穷理，知行合一

“如果说《新浪之道》代表了PC时代门户网站的报道理念，《超越门户》传递了移动互联时代的报道理念，《自媒体之道》则开创出全新格局。”一位阅读过书稿的资深媒体人称，“它既从‘术’的层面解构了内容生产和分发的技巧及逻辑关系，更从‘道’的高度论述了自媒体人的价值判断与选择，以及如何格物穷理、突破创新，最终得道内心光明。”

如同3年前出版的《超越门户·搜狐新媒体操作手册》来自80万字的业务日记，这本《自媒体之道》的大部分素材，同样来自我数十万字的日常工作总结。每个字的背后，都有一段无法忘掉的往事，或者是深刻的教训，乃至痛苦的泪水。在本书长达万字的自序《新水源决胜局》中，我详细描述了这些故事，特别是自己思考维度的变化和格局的提升：

从只关注机构媒体内容的生产，到搭建一个拥有60万个自媒体账号、连接作者和阅读者的运营平台；从执著于千人一面的报纸、PC门户的编辑理念，到深入探究千人千面的信息分发模式；从指导编辑团队，到训练算法模型、主导产品策略的制定；以及思考新互联网时代的生产资料、生产力和生产关系的新定义，一切都在超越之中。与其说这本书超越了《超越门户》，不如说它超越了自我——人不能活在过去的成绩和思维中，特别是在瞬息万变的今天。

这3年里的每个除夕之夜，我都在办公室值班。那张奠定全书基础的《水源生态平衡图》的初稿，就是在丁酉年三十的烟花漫天、鞭炮隆隆声中绘制出来的。或许在这样辞旧迎新的时刻，人才能感受到时间的珍贵，去提醒自己不断学习、总结、创新，不负芳华。

丁酉除夕，我与值班同学庆祝新年

同样难以忘记的是，这本书的内部版——《一点号操作手册》定稿的2016年10月，我站在西南一座大山的深谷里，远望斜阳时的迷茫和痛苦；以及一个月后，在深圳大梅沙演讲后，直面大海时的豁然开朗。一年半之后，当这本公开发行的《自媒体之道》收尾时，我恰恰正在学习王阳明，隐隐感受到了这位心学创始人在贵州龙场悟道的瞬间：在经历了当众廷杖的耻辱、下狱等死的恐惧、流放荒蛮的绝望、无人问津的没落后，悟道的狂喜与得道后的平静。

12万vs28万：2017版的《自媒体之道》是内部版小册子，只有12万字。这次公开发行，是站在行业高度的思考与总结。下编内容全部重构，共28万字

2016年11月8日，深圳大梅沙演讲现场。这里是中国改革开放、市场经济的最前沿，也是我的“悟道”之处

在此，要感谢所有参与此书写作、编辑、审校的同仁。除我之外，共有16位作者参与创作，30多位资深媒体人和企业家、学者对本书进行了指导及把关。他们中包括我的前同事、南方周末高级记者南香红；我今天的同事白兰、范吉鹏；知名自媒体“牛弹琴”“六神磊磊读金庸”“市值风云”，以及新华社前副总编辑夏林、中国人民大学教授高岗、搜狗CEO王小川等。还有那些深入参与本书编辑，但不愿留名的朋友。如同《超越门户》，《自媒体之道》也是集体智慧的结晶、行业发展到今天的必然产物。

特别怀念的是好友大曲，我2015年内部出版的《搜狐新闻采编规范》，就是因为他的公号“曲解直说”的文章《比肩【新浪之道】的教科书，教你重新定义互联网新闻》一夜之间洛阳纸贵。他曾答应我出新书时再写推荐语，但就在2016年的12月，时年39岁的他因病突然去世。斯人不再，音容犹存。对这位志同道合者，唯一的祭奠就是拿出超越当年的作品。

超越创新，始于积累 

最后要感谢“一点晨光”公号的粉丝们。从2017年9月起，我就再没有发表过文章。今天，互联网上的内容实在是太多了，鱼龙混杂。我觉得如果没有更深、更透彻的思考和总结，那些碎片化、浅尝辄止的内容只会耽误大家的时间。所以，我一直等待着这本书的出版。

但昨天我进入后台，竟然发现粉丝还在增长。这种感动很难形容，唯一的希望，就是这本书不让大家失望。我总结了本书中最有价值的36句话，一并发出，以表谢意。

自今日起，《自媒体之道》已经在当当等电商平台预售，点击文末左下角的“阅读原文”可以购买。另外，我会选择10位转发并在后台留言的粉丝签名赠书，名单会在一周后公布。

关于写作

1.我们鄙视只靠贩卖情绪追流量而忽略了事实真相的选题，但也应该看到，情绪是社会现实在网上的集中反应。特别是在算法推荐和社交传播大行其道的今天，选题中带有的情绪更不能忽视。

2.在任何时代，东施都不会被认为是美女。同样，鲜明的主题、独到的角度、严密的逻辑，以及优美的文字、精致的包装……这些对美文的标准永恒不变，也只有这样的内容，才称得上是真正的10万+。

3.我们这一代传统媒体人，是身份最为复杂的一代媒体人。我们亲历了都市报的最后荣光，感受了纸媒消亡的切肤之痛，也体验了新媒体创业的五味杂陈。但无论怎样变化，很多同行和我一样，都有一个共同的坚守和信念：谣言、肤浅、标题党绝不是新媒体的特质，优质内容、深度内容总会有市场。

4.好故事应该具有戏剧性、冲突性、独特性、唯一性等要素，但最主要的要素我认为应该是延展性和复杂性。或者这个故事并不具有爆炸性的、冲击力的质素，它只是安静的、常态的，但它却有足够的深度、广度和复杂度，它就有了特稿的特质。它安静的表面下包涵了一些本质的和长久的东西，就像是一座矿脉绵长的金矿，虽然它一时一地的储量并不丰厚，但它给了你足够的开掘空间。

5.特稿之“特”还表现在记者用独特的文字方式与读者建立一种亲密的、个人化的关系。其实，自媒体的“自”的深层次含义，也应如此。读者在读这篇稿子的时候，知道是和谁在交流，他明白这个记者讲述的方式，他熟悉记者的遣词造句，他甚至熟悉记者行文中常常出现的一些个人化的小瑕疵。

6.我们的作品还是要把挖掘人性、讲故事放在第一位。所以金庸的书，你把书里这些中国元素去掉，他的书依然是最好的武侠小说，因为他的书很深刻地在挖掘人性。

7.一句话也有一句话的特点，虽然缺乏深度，但往往消息越短事情越大，也有着特殊的传播效果。

选自本书下编第二章第一小节《刚刚，新华社“刚刚体”刷屏了》

8.好的资讯是什么？我们认为是信息本身。优美的文字、严密的组织、清晰的逻辑——这些都是为信息本身而服务。特别是在某一个垂直领域内。

关于包装

9.算法会通过追溯和记录，找到时常发布标题党文章的自媒体账号。如果一个账号每天只发标题党内容，那么它在算法分发平台上的展示量就会下降，直至被禁发。“标题党惯犯”一般缺乏创造力，体现出比较雷同的特征——这也是他们的弱点。

节选自本书上编第三章《不靠标题党，还是10万+》

10.设计一个风格简约、排版精美的自媒体号，不仅需要好的编辑器，更需要了解设计规范，包括字、标点、色彩、图标、图片、距离，以及整个空间的布局……这些元素组成了用户界面体系。而美的展现，也是一种整体感受。

11.在纸媒时代，信息生产的方式是协作制。采、编、审、校各司其职，合作生产内容。进入流阅读时代后，在人人都是信息生产者的众声喧哗中，在“只有第一名才被记住”的快马轻裘中，信息生产发布者越来越将“首发”放在第一位。自媒体更是自写自编自校自审“四合一”，相当于无校无审。信息最重要的传递介质——文字的质量被全面忽视。

12.对匿名网友编写的如百度知道、百度百科等信息应审慎识别。在发稿时间允许的情况下，应尽可能地查阅这些条目的来源网页，或者求证于更专业的权威网站、官方网站。

关于运营

13.自媒体人到一个平台上发文，无非想获得两个东西——利与名。利，是以钱为代表的收益；名，是内容展示、点击、分享、收藏、用户停留时长等指标的综合数据。而平台要做的事情，就是先定义优质内容，然后把利和名分配给自媒体人。

14.冷启动，指用户下载某个App后第一次打开它的过程。正如同恋爱的第一次见面，它的重要性毋庸置疑。而在冷启动中，重中之重则是用户打开之后呈现的第一屏，大概有五条信息。测试表明，如果在这五条中，用户点击了一条，那么它的次日留存率就会比没有点击的情况高一倍。节选自本书下编第六章《水源生态的平衡之道：治App如治国》

15.面对朋友圈上看到的优质内容产品，有三个基础动作：点入、读完、转出。新媒体内容即应从这三个动作入手，提高传播度。其中，“点入”对应的是标题，标题优秀才能引发后续的动作。“读完”对应的是节奏，节奏快速才能让用户欲罢不能。“转出”对应的是情绪，当触动情怀时，用户愿意主动分享内容，内容的传播才能最大化。调动情绪，应成为新媒体人的必备技能。

16.数据是用户行为习惯的反映，我们对数据不敏感就代表不理解用户，不理解用户怎么提高分发效率？要实现真正的转型，一方面我们要坚持编辑的理念、价值观和情怀，另一方面对于运营的结果而言，数据是很重要的，千万不要忽视每一个百分点的变化。

17.网友宁愿接受一个有血有肉会犯错会道歉的小编，也不认同一个高高在上永远正确无懈可击的绝对态度——如果不能理解这一点，恐怕就不能理解新媒体的逻辑。

18.互动是一种相互的陪伴。做自媒体，除了为流量和收益之外，还有情在其中——一个是情怀，另一个是与粉丝之间的感情。

19.什么是“价值金线”呢？一个人比其他人有趣那么一点点，也许并没有什么价值，得不到太高的定价。可如果他相当有趣，与众不同，越过了价值的“金线”，那他就价值连城了。

20.单纯就社会化内容而言，普通记者的知识储备已经足够，而且无论生产的内容如何，读者都很容易理解。但是资本市场是专业化很强的市场，从业者需要具备较高的专业能力，才能把复杂的操作手法用浅显易懂的语言呈现出来，否则很难找到问题的本质，甚至因为内容不专业而引火上身。

21.在电商领域，任何一家值得关注的公司，它电商业务的真实情况，就是亿邦动力最想传递的信息。韩都衣舍和七匹狼都是服装电商业者非常关心的品牌，服装电商行业的人最关心品牌的哪些方面？

（1）它今年的销售目标是多少；

（2）它去年完成了多少收入；

（3）它最新的业务架构是什么；

（4）它在天猫、京东、官网的销售比例分别是多少；

（5）它的利润率有多高；

（6）它的转化率有多高；

（7）它订单量有多大；

（8）它客单价现在是多少；

（9）它的店铺的经营情况怎么样；

（10）它的人效、坪效怎么样。

22.政务号和企业号要围绕关系链，拉长传播链，除了权威发布独家新闻之外，还要做好政策解读、数据披露、舆情回应，讲好故事，当好媒体合作伙伴而非竞争对手，为受众和媒体提供有价值的第一手信息，着力成为第一信源，成为一个行业或领域离不开的“头部账号”。

23.同样的机构，不同属性有不同侧重。中央政府侧重于宏观政策垂直落地，地方政府侧重于本地政策执行与公众服务，政府内设部门则聚焦部门业务和服务；B2C企业要以用户为中心开展服务，B2B企业则要内外兼修、传播文化，混合型企业则要聚焦主业、兼顾辅业；企业总部重在战略引领、集中发声，下属企业重在圈层传播、在地服务。

24.规范自媒体的很大一部分责任落到了平台身上。“快播案”的宣判让“技术无罪、平台中立”的理念终结。道理很简单：橘生淮南则为橘、生淮北则为枳——开什么花结什么果子，和你所处的土壤有很大关系。微信、一点资讯、今日头条等平台相当于报社，自媒体作者相当于记者。报社应该对记者的言论负最终责任，并为规范他们的行为制定相关的规则。

25.在新时代，我们要解决人民日益增长的对美好生活的需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾；而在互联网信息流里，就是要建立内容的优质、丰富与分发的公平、精准之间的最佳数据模型。

关于创业

26.作为一个创业公司，如何变得更强大？我总结了四个词。

第一是理想。我们是一个内容公司，没有理想，和百货公司这种卖东西的公司有什么区别呢？必须要有最基本的价值观。

第二是情分，我们管理的是人不是机器，是人生产内容给人看。

第三是效率，没有效率的公司，在互联网时代不要说走，连活都活不下去。

最后是制度，我发现最大的制度是人，对于一个人，不仅要给钱，还要给他前途，给他未来的成长。

27.优秀的创始人必须具备“四气”和“三力”。“四气”是指志气、正气、灵气和杀气；“三力”是指创始人必须拥有“总编辑能力 + 总经理能力 + 资本家能力”这三种能力。

节选自本书下编第六章《Qian车之鉴：自媒体融资指南》

28.很多风口都需要去甄别，然后去探索，甚至去投入运营。一旦投入运营，成本就产生了；一旦产生，如何退出就是个难题，背后是一大串的产品投入、人员投入、技术投入、营销投入的问题。退出的时候，决心难下、成本难收。

关于“道”

29.媒体是公器，新时代的从业者当有敬畏之心。

30.我们说：“不忘初心，方得始终。”一个媒体人的初心，就是生产优质内容，并把它传播得更广泛。

31.在自然界，有一个生态平衡的理论，就是草、鹿和狼之间的平衡；在信息领域，也应该有个“文态平衡”的理论，正面报道相当于鹿，负面报道相当于狼。如果负面全部被灭掉，正面太多了，对公司、对社会也都不是好事。

32.自媒体这个事情上，很多人是像输围棋一样输掉的。他们输的是境界。

33.高远的格局与细致入微的体察同样重要，前者能保证你准确地找到赛道、不误入歧途；但没有扎实的基础，高楼很快会坍塌。

34.内容不是王，产品不是王，渠道不是王，技术不是王。它们都是其中的“一”，三横一竖才能组成一个“王”字。而王上面的那“一点”就是用户，得用户者可“主”宰天下。

35.成功经验往往是不靠谱的，但是教训要深刻总结。别人怎么做成功的，你复制一遍或者他自己再复制一遍都可能成功不了；但如果告诉你走过什么坑，以后就要绕着走。从低到高，是所有人必然走的路、必然爬的坑。就怕坑里待着太舒服，最后不愿意出来了。

节选自本书下编第七章《水源生态的平衡之道：治App如治国》

36.《自媒体之道》的“道”是什么？其实就是运行的规律。把握规律才能掌握平衡，才能建立一个真正清朗的水源生态系统。